Detaileksperter enige om magtfaktoren Normal: - De er helt utroligt dygtige
Af Simon Jensen
Dette er et genoptryk af en artikel fra 8. marts 2024 - i anledning af direktørskiftet i Normal, hvor Torben Mouritsen overlader dirigentstokken til Jesper Due.
Kæden er populær som ingen anden.
Kunderne strømmer til, og nye butikker åbnes med lynets hast.
Samtidig er de konkurrencedygtige på priser på mærkevarer og gængse daglig- og basisvarer.
Normal som detailkoncept og -kæde har indtaget Danmark - og nu også syv andre lande - med stor succes.
Normal-direktør Torben Mouritsen (nu Jesper Due, red.) og den øvrige ledelse i detailvirksomheden må således have fat i den lange ende - både på et kommercielt plan, men også i forhold til Normal-brandets værdi i den brede befolkning.
Det mener også Stine Grubbe, der er detailekspert og har mere end 20 års erfaring fra branchen.
Hun har fulgt Normal på sidelinjen siden virksomhedens begyndelse i 2012 - og hun er ikke i tvivl om, hvad hun mener om den eksplosive vækst, der i skrivende stund har medført udvidelser til yderligere syv lande i Europa.
- De er pissedygtigt drevet, og folkene er virkelig dygtige. Det er godt set, og det er dygtigt lavet. Helt beundringsværdigt. De bruger meget humor og uhøjtidelighed og glimt i øjet, som gør, at deres likeability bliver meget høj, når man har den tilgang, siger Stine Grubbe til RetailNews.
Stine Grubbe
- Er oprindeligt uddannet farvehandler og dekoratør.
- Har over 20 års erfaring fra detailbranchen.
- Driver selvstændigt sit eget firma, stinegrubbe.dk, som udbyder forretningsudvikling for detailbranchen.
- Har i seks år været ekspertskribent for PEJ-gruppen, et analyseinstitut inden for blandt andet detailhandel.
- Holder gennem virksomheden Retail Rebel foredrag og workshops for detailbranchen - og har gjort det i over 14 år.
Kilde: Stine Grubbe
En speciel case
Hos en anden detailekspert, John Schønberg, er Normals udvikling fra marginalspiller til magtfaktor - et udtryk både han og Stine Grubbe kan anerkende - heller ikke gået ubemærket hen.
På trods af at Normal som koncept bevæger sig i et spændingsfelt mellem skønhedsbutikker og supermarkeder, har Torben Mouritsen og kompagni alligevel fundet et marked for dem selv.
- Normal er en virkelig speciel case. De er gået ind på et uhyre konkurrencepræget marked og har fundet en niche, som ingen andre har set eller anede var der. Det er helt utroligt dygtigt gjort, siger John Schønberg.
Stine Grubbe peger i sin Normal-analyse på, at detailkæden især har excelleret på fænomenet parallelimport.
- I et land som Danmark, hvor vi generelt har høje priser, er det godt set at sælge mærkevareprodukter og brands billigere end alle andre, tilføjer Stine Grubbe.
John Schønberg
- John Schønberg har over 30 års erfaring fra dansk detail- og dagligvarehandel.
- Han er medstifter i konsulentbureauet Statwise (tidligere. Sign Up Survey), der rådgiver danske og internationale detailkæder om strategi.
- Det sker gennem blandt andet markeds-, konkurrent- og kundeanalyser for de respektive kæder og koncerner.
- Har derudover arbejdet hos Dansk Supermarked og Dansk Interpares (nuværende XL byg)
Han har været selvstændig konsulent for detailkæder og nogle reklamebureauer i forskellige perioder - samt været analysekonsulent hos IQS i en årrække.
Hans erfaringer dækker alle brancher indenfor detailhandel, dog med overvægt inden for dagligvarer, byggemarkeder, beklædning, sport og møbler.
Kilde: Statwise og John Schønberg
Det billede genkender John Schønberg.
- Derudover har Normal været i stand til at eksekvere til perfektion, hvilket jo næsten er endnu sværere. Det er svært ikke at beundre, hvad folkene bag Normal har præsteret, siger han.
Konkurrenten
- Matas må være godt trætte af at ligge ved siden af Normal i bybilledet.
Bemærkningen er Stine Grubbes - og den er ikke uden hold i virkeligheden.
Finans har tidligere beskrevet, hvordan Normal-butikker ofte lægger sig op ad Matas-ditto i bybilledet - og det lider som regel sidstnævnte til last.
Normal
- Normal har mere end 135 danske butikker.
- Sortimentet består af flere end 4000 varenumre inden for blandt andet hårpleje, hudpleje, husholdningsartikler, makeup, konfekture og drikkevarer.
- Normal åbnede sin første danske butik i april 2013.
- I dag består kæden af mere end 655 butikker i otte lande.
- Kæden forventer at åbne flere butikker i Danmark i de kommende år.
Kilde: Normal A/S
I hvert fald har Normal år for år lagt yderligere lag på både top- og bundlinje - og senest præsenterede man et 2022-regnskab med et overskud efter skat på lige knap 600 millioner kroner.
Et resultat, som Torben Mouritsen kaldte "fint".
- Udmeldingen er fuldstændig i tråd med deres generelle udtryk, hvor det virker til, at Normal som virksomhed er en underspillet og meget "nede-på-jorden" type på detailmarkedet, bemærker Stine Grubbe.
- Men samtidig buldrer de også bare af sted, understreger hun.
Antal Normal-butikker, 2019-2023
Det afspejler sig grundlæggende i Normals annoncerede ekspansionsplaner.
Målet er 3000 butikker inden 2033 - og cirka 200 nyåbninger om året.
- Det skal de nok nå.
- Man har sikkerhed i organisationen om, at man har fundet en model, der virker. De må også være enormt gode til at monitorere enhederne i organisationen i forhold til hele tiden at kunne justere i tide. De har enormt god styring med deres koncept og deres kundebase, siger Stine Grubbe.
Hun understreger, at hun har "svært ved at se, at Normal skulle komme til at gå i vejen for deres egen succes".
Normal-regnskaber, 2018-2023